نسبت محتوای آموزشی و تجاری رو چطور برای سایتمون تعیین کنیم؟
برای تعیین نسبت محتوای آموزشی و تجاری، لازم نیست از یک فرمول ثابت پیروی کنید. ببینید مخاطب کجای مسیر تصمیمگیریه، کسبوکار چه هدفی داره و هر محتوا قراره چه کاری انجام بده.
مقدمه
اگه تقویم محتوایی سایتتون پر از مقالههای آموزشی شده ولی درخواست خرید نمیگیرید، یا بیشتر صفحههاتون مستقیم محصول و خدمات رو معرفی میکنن و ورودی ارگانیک رشد نمیکنه، احتمالاً ترکیب محتواتون نیاز به بازبینی داره. اما جواب این مسئله معمولاً این نیست که همه سایتها باید مثلاً نصف محتوای آموزشی و نصف محتوای تجاری داشته باشن.
نسبت محتوای آموزشی و تجاری به مدل کسبوکار، نوع مخاطب، طول مسیر تصمیمگیری و هدف هر صفحه بستگی داره. توی این راهنما میبینیم چطور این نسبت رو برای سایت خودتون تعیین کنید، چه دادههایی به کارتون میاد و چطور بدون دنبالکردن یک درصد جادویی، تقویم محتوایی متعادلتری بسازید.
فهرست مطالب
اول مشخص کنیم محتوای آموزشی و تجاری چه فرقی دارن
محتوای آموزشی به کاربر کمک میکنه چیزی رو بفهمه، مسئلهای رو حل کنه یا گزینههاش رو بشناسه. راهنما، آموزش مرحلهبهمرحله، توضیح یک مفهوم یا پاسخ به سؤالهای رایج معمولاً توی این گروه قرار میگیره. هدفش الزاماً این نیست که کاربر همین حالا خرید کنه؛ ممکنه فقط کمک کنه قدم بعدی رو بهتر بشناسه.
محتوای تجاری به تصمیم خرید نزدیکتره. صفحه محصول یا خدمت، صفحه مقایسه، معرفی پلنها و بعضی راهنماهای انتخاب میتونن به کاربر کمک کنن بین گزینهها تصمیم بگیره. این صفحهها لازم نیست لحن فروش مستقیم داشته باشن؛ کارشون اینه که اطلاعات لازم برای انتخاب رو روشن و قابلفهم ارائه کنن.
یه نکته مهم اینه که این دو گروه همیشه از هم جدا نیستن. مقالهای درباره انتخاب نرمافزار حسابداری میتونه آموزش بده و همزمان معیارهای مقایسه رو توضیح بده. چیزی که تعیین میکنه محتوا بیشتر آموزشی یا تجاریه، نیت اصلی کاربر و کاریه که صفحه ازش میخواد.
چرا یک نسبت ثابت برای همه سایتها جواب نمیده؟
فرض کنید یک کسبوکار خدمات محلی دارید که مشتریها بعد از چند جستوجوی مشخص تماس میگیرن. سهم صفحههای خدمات و پاسخ به پرسشهای نزدیک به خرید ممکنه برای این سایت مهم باشه. در مقابل، کسبوکاری که راهکار تخصصی و گرانتری میفروشه شاید لازم داشته باشه قبل از معرفی پیشنهادش، مسئله رو برای مخاطب روشن کنه و چند مرحله آموزش بده.
حتی دو سایت با محصول مشابه هم ممکنه به ترکیب یکسانی نیاز نداشته باشن. یکی از قبل مخاطب آگاه و شناختهشده داره؛ دیگری باید از جستوجوهای پایهتر شروع کنه. ظرفیت تیم، فصلهای فروش، میزان تقاضا و شناخت فعلی مخاطب هم روی اولویتها اثر میذارن.
پس بهتره بهجای پرسیدن «درصد درست چقدره؟» بپرسید: «الان کجای مسیر جذب یا تصمیمگیری کمبود محتوا داریم؟» برای اینکه این سؤال به برنامه اجرایی وصل بشه، لازمه اول هدف کسبوکار و نقش محتوا رو روشن کنید؛ موضوعی که توی راهنمای چیدن استراتژی محتوا هم میتونید از زاویه هدفگذاری و تقویم بررسیش کنید.
نسبت محتوای آموزشی و تجاری رو با این پنج مرحله تعیین کنید
۱. هدف کسبوکارتون رو به یک نیاز محتوایی وصل کنید
اول مشخص کنید محتوا قراره کدوم مسئله رو جلو ببره. ممکنه هدفتون افزایش آشنایی با یک خدمت تازه باشه، ممکنه بخواید درخواست مشاوره بیشتری بگیرید یا کاربرهایی رو جذب کنید که هنوز اسم راهحل رو نمیدونن. هرکدوم از این هدفها به ترکیب متفاوتی از محتوا نیاز دارن.
هدف رو کلی ننویسید. بهجای «میخوایم فروش بیشتر بشه» از خودتون بپرسید کاربر برای رسیدن به خرید چه اطلاعاتی کم داره. اگه مسئله رو نمیشناسه، محتوای آموزشی میتونه نقطه شروع باشه. اگه راهحلها رو میشناسه اما نمیدونه چرا پیشنهاد شما براش مناسبه، صفحه مقایسه یا معرفی خدمت میتونه مفیدتر باشه.
۲. مسیر تصمیمگیری مخاطب رو روی کاغذ بیارید
برای هر گروه مخاطب، چند پرسش واقعی رو مرتب کنید: اول چه مشکلی داره؟ بعد چه چیزی رو جستوجو میکنه؟ چه گزینههایی رو بررسی میکنه؟ و درست پیش از خرید چه تردیدی ممکنه داشته باشه؟ جوابها رو از گفتوگوهای فروش و پشتیبانی، پرسشهای کاربران و دادههای جستوجوی سایت جمع کنید؛ نه فقط از ایدههایی که توی جلسه به ذهن تیم میرسه.
بعد کنار هر پرسش بنویسید چه نوع صفحهای بهتر جوابش رو میده. سؤال «این مشکل چرا پیش میاد؟» احتمالاً به راهنمای آموزشی نیاز داره. سؤال «کدوم راهکار برای تیم کوچک مناسبه؟» شاید با یک صفحه مقایسه یا راهنمای انتخاب بهتر پاسخ بگیره. کلمات کلیدی تجاری هم میتونن نشون بدن کاربر چقدر به انتخاب نزدیکه؛ برای پیدا کردن و دستهبندیشون میتونید از راهنمای شناسایی کلمات کلیدی تجاری کمک بگیرید.
۳. وضعیت محتواهای فعلی رو دستهبندی کنید
فهرست صفحههای مهم سایت رو بردارید و برای هرکدوم چند مورد ثبت کنید: مخاطبش کیه، چه پرسشی رو جواب میده، هدف اصلیش چیه و کاربر بعد از خوندنش باید چه قدمی برداره. بعد صفحهها رو به سه گروه آموزشی، تجاری و ترکیبی تقسیم کنید.
صرفاً از روی قالب یا عنوان تصمیم نگیرید. ممکنه مقالهای با عنوان آموزشی در عمل فقط تعریف محصول باشه. یا صفحه خدمتی که هیچ توضیحی درباره فرایند، محدودیتها و مناسببودن خدمت نداره، برای تصمیم کاربر کافی نباشه. دستهبندی باید بر اساس محتوای واقعی و نیت غالب صفحه انجام بشه.
این مرحله معمولاً یک شکاف مهم رو آشکار میکنه: سایت شاید مقالههای آموزشی زیادی داشته باشه، اما هیچ مسیر روشنی از اون مقالهها به صفحه مرتبط وجود نداشته باشه. یا صفحه تجاری داشته باشه، اما محتوای آموزشیای که مخاطب رو به اون مرحله برسونه کم باشه. قرار نیست هر مقاله حتماً کاربر رو به خرید هل بده؛ فقط باید قدم بعدی مرتبط رو در اختیارش بذاره.
۴. نسبت رو برای هر موضوع یا بخش سایت جداگانه ببینید
بهجای اینکه یک درصد برای کل سایت تعیین کنید، موضوعها یا دستههای اصلی رو جدا کنید. ممکنه برای یک موضوع، محتوای آموزشی هنوز کم باشه و برای موضوع دیگه، صفحههای تجاری کامل نباشن. تصمیم در سطح هر بخش کمک میکنه تفاوت نیاز مخاطبها زیر یک میانگین کلی پنهان نشه.
برای نمونه، فرض کنید یک سایت فروش تجهیزات اداری دارید. برای موضوع «انتخاب صندلی مناسب»، محتوا میتونه از توضیح نیازهای ارگونومیک شروع بشه و به راهنمای مقایسه مدلها برسه. برای «خرید صندلی اداری مدل مشخص»، کاربر احتمالاً به جزئیات محصول، شرایط ارسال و راهنمای انتخاب اندازه نیاز داره. این دو صفحه رقیب هم نیستن، چون کار متفاوتی برای کاربر انجام میدن.
اگه برای شروع به یک عدد فرضی نیاز دارید تا تقویم رو بچینید، میتونید ترکیبی آزمایشی مثل ۷۰ درصد آموزشی و ۳۰ درصد تجاری در نظر بگیرید؛ اما این فقط یک فرض برای برنامهریزیه، نه نسخه پیشنهادی برای همه. بعد از بررسی هدف و دادههای خودتون ممکنه ترکیب دیگری منطقیتر باشه. بهتره این سهم رو برای یک خوشه موضوعی تعریف کنید، نه اینکه هر ماه با یک فرمول ثابت کل سایت رو پر کنید.
۵. برای هر صفحه، نقش و اقدام بعدی رو روشن کنید
قبل از سفارش یا نوشتن هر محتوا، توی بریف بنویسید صفحه برای چه کسیه، به کدوم سؤال جواب میده و بعد از مطالعه چه کاری باید برای کاربر ممکنتر بشه. اقدام بعدی میتونه خواندن یک راهنمای مرتبط، دیدن جزئیات محصول، مقایسه گزینهها یا تماس با تیم باشه.
اگه کاربر هنوز در مرحله یادگیریه، دعوت به خرید فوری ممکنه زود باشه. میتونید یک مسیر طبیعیتر براش بذارید؛ مثلاً لینک به راهنمای انتخاب یا توضیح مراحل انجام کار. در محتوای تجاری هم دعوت به اقدام رو طوری بنویسید که به سؤال کاربر ربط داشته باشه و اطلاعات لازم رو قبل از درخواست تماس یا خرید ارائه کنید.
برای بازبینی نسبت محتوا چه دادههایی رو بررسی کنیم؟
ترافیک بهتنهایی جواب نمیده. صفحه آموزشی ممکنه بازدید بگیره ولی کاربر مرتبط جذب نکنه؛ صفحه تجاری هم ممکنه بازدید کمتری داشته باشه اما به هدف خودش نزدیکتر باشه. پس اول برای هر صفحه، شاخص متناسب با نقشش رو انتخاب کنید.
- برای محتوای آموزشی: بررسی کنید جستوجوها و پرسشهایی که صفحه براشون دیده میشه با موضوعش تناسب دارن یا نه، کاربر روی مسیر مرتبط به صفحههای بعدی میره یا نه و آیا صفحه واقعاً به سؤال اصلی جواب میده.
- برای محتوای تجاری: ببینید کاربر اطلاعات لازم برای تصمیم رو پیدا میکنه یا نه، روی اقدام مرتبط کلیک میکنه یا نه و درخواستهای دریافتی چقدر با مخاطب هدف شما جور درمیاد.
- برای محتوای ترکیبی: بررسی کنید صفحه آموزش و معرفی پیشنهاد رو به تعادل رسونده یا یکی از این دو کار رو ناقص انجام میده.
برای تصمیمگیری، عملکرد صفحه رو کنار هدف اولیهاش بذارید؛ نه کنار یک معیار یکسان برای همه. اگه میخواید انتخاب شاخصها رو دقیقتر انجام بدید، مطلب اندازهگیری عملکرد محتوا فراتر از ترافیک میتونه کمک کنه معیار مناسب هر نوع محتوا رو جدا ببینید.
زمان بررسی رو هم با چرخه تصمیمگیری کسبوکارتون هماهنگ کنید. برای یک صفحه تازه، ممکنه هنوز داده کافی نداشته باشید؛ برای صفحهای که مدت بیشتری فعاله، میتونید نشانههای تکرارشونده رو بهتر ببینید. بهجای تغییر فوری نسبت بر اساس یک نوسان، دنبال این باشید که آیا یک بخش از مسیر کاربر بهطور پیوسته بیپاسخ مونده یا نه.
یک مثال اجرایی برای تبدیل تحلیل به تقویم
فرض کنید تیم شما یک خدمت حسابداری برای کسبوکارهای کوچک ارائه میده و میبینید تعداد مقالههای آموزشی درباره ثبت هزینهها زیاده، اما کاربرها موقع انتخاب نرمافزار با پرسشهای بیجواب روبهرو میشن. قدم اول این نیست که مقاله آموزشی تازهای با موضوعی نزدیک منتشر کنید. اول بررسی کنید مقالههای موجود چه بخشی از پرسش رو جواب میدن و بعد ببینید چه صفحهای کم دارید.
ممکنه به این نتیجه برسید که به یک راهنمای مقایسه، یک صفحه معرفی خدمت با توضیح روشن فرایند و یک مقاله آموزشی برای کاربرهایی که هنوز روش کار رو نمیشناسن نیاز دارید. این محتواها رو به هم وصل کنید، اما برای هرکدوم نقش جدا نگه دارید. وقتی تقویم رو میچینید، تولید صفحه تجاری رو بهخاطر زیادبودن مقالههای آموزشی عقب نندازید؛ در عین حال، لازم نیست همه آموزشها رو متوقف کنید تا فقط صفحه فروش بسازید.
برای هر محتوا یک دلیل انتشار بنویسید: «این صفحه چه خلئی رو پر میکنه؟» اگه جوابش فقط «این کلمه جستوجو میشه» باشه، هنوز معلوم نیست صفحه چه جایگاهی توی مسیر مخاطب داره. اما اگه بتونید نیاز کاربر، نوع پاسخ و ارتباطش با صفحههای دیگر رو توضیح بدید، تصمیمگیری درباره اولویت و سهم محتوا راحتتر میشه.
چکلیست سریع پیش از تغییر ترکیب محتوا
- هدف کسبوکار و مخاطبی که محتوا براش نوشته میشه روشنه.
- محتوای آموزشی و تجاری رو بر اساس نقش واقعی صفحه دستهبندی کردید، نه فقط عنوانش.
- برای هر خوشه موضوعی، پرسشهای بیپاسخ مخاطب رو مشخص کردید.
- میدونید هر صفحه به کدوم محتوا یا اقدام مرتبط وصل میشه.
- برای هر نوع محتوا، معیار ارزیابی متناسب با هدفش دارید.
- درصدهای برنامهریزی رو فرض قابل بازبینی میدونید، نه قانون ثابت.
- ظرفیت واقعی تیم رو در برنامه انتشار در نظر گرفتید تا ترکیب پیشنهادی روی کاغذ نمونه.
اگه چند صفحه برای یک نیاز مشابه دارید، پیش از ساخت محتوای تازه مشخص کنید هر صفحه باید چه تفاوتی داشته باشه. زیادکردن تعداد صفحهها بدون روشنکردن نقششون میتونه کاربر رو سردرگم کنه و ارزیابی عملکرد رو هم سختتر کنه. گاهی راهحل، کاملکردن صفحه موجود یا روشنترکردن مسیر بین صفحههاست، نه افزودن یک مقاله دیگر.
سوالات متداول
برای نسبت محتوای آموزشی و تجاری یک درصد استاندارد وجود داره؟
نه، یک درصد ثابت برای همه سایتها وجود نداره. ترکیب مناسب به مدل کسبوکار، آگاهی مخاطب، طول مسیر خرید و کمبودهای هر موضوع بستگی داره. میتونید با یک فرض آزمایشی برنامهریزی کنید، اما بعد باید اون رو با نقش صفحهها و دادههای خودتون بازبینی کنید.
اگه سایت تازه راه افتاده، باید اول محتوای آموزشی تولید کنیم؟
نه لزوماً. اول ببینید مخاطب برای تصمیمگیری چه اطلاعاتی لازم داره و کسبوکار چه صفحههایی برای معرفی پیشنهادش نیاز داره. ممکنه لازم باشه همزمان چند محتوای آموزشی پایه و صفحههای تجاری اصلی رو آماده کنید؛ فقط ترتیب و حجم کار رو با ظرفیت تیمتون هماهنگ کنید.
مقالهای که محصول رو معرفی میکنه آموزشی حساب میشه یا تجاری؟
ببینید هدف غالب صفحه چیه. اگه بیشتر به کاربر کمک میکنه محصول رو با معیارهای روشن انتخاب یا مقایسه کنه، ممکنه ترکیبی باشه. اگه تمرکزش معرفی پیشنهاد و کمک به اقدام خرید باشه، بیشتر تجاریه. لازم نیست همه صفحهها رو بهزور توی یک دسته کاملاً جدا جا بدید.
چه زمانی باید نسبت محتوای آموزشی و تجاری رو عوض کنیم؟
وقتی بررسی صفحهها نشون میده یک بخش از مسیر مخاطب بیپاسخ مونده، یا هدف کسبوکار و نیاز کاربر تغییر کرده، ترکیب رو بازبینی کنید. یک نوسان کوتاه در ترافیک بهتنهایی دلیل کافی نیست؛ تغییر باید به یک مسئله روشن و شواهد مرتبط وصل باشه.
محتوای آموزشی باید حتماً به صفحه فروش لینک بده؟
نه، هر لینک باید برای کاربر مفید و مرتبط باشه. اگه صفحه تجاری قدم بعدی طبیعی برای موضوعه، لینکدادن میتونه مسیر رو روشن کنه. اگه ارتباط مستقیمی وجود نداره، لازم نیست فقط برای هدایت کاربر به فروش، لینک اضافه کنید.
نتیجهگیری
برای تنظیم نسبت محتوای آموزشی و تجاری، دنبال یک درصد جادویی نگردید. هدف کسبوکار و مسیر پرسشهای مخاطب رو مشخص کنید، صفحههای موجود رو بر اساس نقششون دستهبندی کنید و برای هر موضوع ببینید چه چیزی کم دارید. بعد یک ترکیب قابل اجرا بچینید و نتیجه رو با معیار مناسب هر صفحه بسنجید؛ اگه این فرایند رو برای برنامه محتواییتون منظمتر میخواید، میتونید حرفو رو امتحان کنید.